最近、表示関係の相談が続いています。新型コロナの影響で、消費者とのコミュニケーション方法を見直している影響でしょうか。
正直、表示は考えてもあまり期待される答えは導けなくて、苦手な類の相談です。
「約●割」の範囲
消費者へのアンケート結果をもとに、「約●割がおいしいと認めた」というような表示をしたい場合、「約●割」はどこまでを含めて良いものでしょうか。たとえば、「約9割」なら、四捨五入の考えで85％以上が「おいしい」と言ったなら「約9割」としてしまって良いのでしょうか。
「良いか悪いか」の判断は、景品表示法上の有利・優良誤認に該当するかどうか、という話なので、まずは「約9割がおいしいと認めた」が商品が優良であることを示す表示であるかどうかを検討することになりますが、ここはまあ、そういう表示だと考えるのでしょうね。その表示があるのとないのとでは、消費者の購買意欲が結構変わるでしょうから。
85％を「約9割」と表現することは、悪くみれば5％サバを読んでいることになりますが、景品表示法上の優良誤認は、「著しく優良である」と示すことが要件になっており、5％のサバ読みが果たして「著しく」優良誤認を惹起するかというとそうではないと私は考えます。では、切り上げで81％も「約9割」と表現して良いかと言われると、これは直感的にはダメだと思う。。（不実証広告規制にも抵触しそう）
打消し表示のガイドライン
事業者が、自己の販売する商品・サービスを一般消費者に訴求する方法として、断定的表現や目立つ表現などを使って、品質等の内容が価格等の取引条件を強調した表示を「強調表示」と呼び、強調表示の例外などがあるときには、打消し表示を適切に行わなければ景品表示法上問題となる可能性があるとされています。「約●割がおいしいと認めた」は強調表示ですし、全国民に聞いたわけではなく、サンプリング調査の結果なので、その点を明記しておく必要があります。
ところが、打消し表示というのは非常に厄介なもので、過去の消費者庁の調査結果では、消費者の32.0％が打消し表示を意識していないともされ、消費者庁も敏感なところ。消費者庁のガイドラインでは、打消し表示が適切に行われているかは総合的に判断するとしていますが、媒体共通の要素としては以下が挙げられています。
- 打消し表示の文字と大きさ
- 強調表示の文字と打消し表示の文字の大きさのバランス
- 打消し表示の配置箇所
- 打消し表示と背景の区別
総合判断なので、文字の大きさが●ポイント以上ならOKというルールもなく、事業者はみな手探りで対応していると思われます（我が社はそう）。法務部門としては、相談があれば「打消し表示は強調表示と同じ視野に入るようにしてください」とお願いしますが、相談がないケースでは同一視野に打消し表示がないということもあったような…
数字は繊細に扱うべし
「ユーザー●名へのアンケート結果で85％以上が『おいしい』と回答」といった打消し表示をするなら、「85％≒9割」で良いじゃないかと私は考えたのですが、過去の措置命令の事例（比率が少ないほうが優良な製品で、約58％を50％以下と表示していた事例）を踏まえると、数字に関しては保守的に扱い、丸めるのは避けたほうが良いと弁護士に言われました。仮に打消し表示を行ったとしても、上記のような要件を満たさず、有効な打消し表示と認めてもらえるかわからない、という危険もあります。
景品表示法の難しさ
景品表示法は行政の裁量がかなり大きく、何を問題視するかは社会情勢にも左右されます（行政は認めないでしょうけど）。たとえばステイホームな今なら、「運動しなくてもこれで痩せる」的な表示は一層危険度が高まっているはずです。かたや、何割がおいしいといったか？くらいの表示で消費者庁からツッコミが入る可能性は現実問題極めて低く、内心「指導はこない」と見込んでいます。とはいえ、過去事例や消費者庁の見解を見れば保守的な回答をせざるを得ず、現場へ助言するのが本当に難しいです。弁護士は保守的だけど、JAROに相談したら肯定的だったりすることもあり、いろんな立場の意見を参考にはするのですが。。
公正競争規約を定めておきながら、全く遵守されていないのもあって、法務としては「ルールがあるんだから守って」と言っても、「誰も守ってないけれど問題になってませんよ」と言われることも。「だったら、ルール変えるよう働きかけないの？」と思うわけですが、業界のリーディング企業でもないのに、そんなことをする義理はないようです…
一消費者としては、広告というのは企業が背伸びして作るものだと頭ではわかるものの、背伸びした表示をすることは誠実な姿勢とはいえないと感じます。だから、無理して小さな背伸びをする必要はないと思うのですが。
